Ближайший вебинар состоится в июне, дата и тема уточняется
Наш сайт использует куки. Продолжая им пользоваться, вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности
2025-2026
Ключевые тезисы исследования "Ценности и смыслы российского потребителя"
Совместный проект Университета Мышления Аркадия Цукера, компании F6 и коммуникационной группы АДВ+Экспириенс
МЯГКИЕ ТРЕНДЫ
Сегодня мы живем в мире неопределенности. Неопределенность - это состояние сознания в ситуациях недостаточности информации для принятия решений. В ситуациях неопределенности контуры будущего формируется через мягкие тренды - тренды, которые находятся еще внизу, но имеют высокую скорость изменений. В основе мягких трендов лежат глобальные изменения, катализатором которых стала пандемия.
К явным мягким трендам относятся, например:
К явным мягким трендам относятся, например:
- Пересмотр ценностей, где на первый план выходят базовые ценности и происходит смещение в сторону минимизации расходов и забота о близких.
- Развитие экономики “серебряного” возраста, как следствие увеличения сроков и качества жизни, и который виден по спросу на продукты и услуги.
- Продлевающие жизнь и появлению инициатив, связанных с поддержкой людей старшего возраста.
- Смещение фокуса на ценность малого - поддержка компаний, возрождающих и поддерживающих феномены малых культур.
- Усталость от использования технологий - потребители хотят пользоваться тем, что имеют, устав от бесконечной гонки технологий.
ЧТО БУДЕТ ПРОИСХОДИТЬ В БЛИЖАЙШИЕ 10-15 ЛЕТ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ ЛЮДЕЙ
Рост интереса к локальным брендам и местным продуктам: потребители охотнее пробуют продукцию местных производств, узнают российские марки в магазинах, им значимо, что продукты произведены локально.
Рост рационализации потребления и сбережений. Путь потребителей становится омниканальным (сверка цены на маркетплейсах, откладывание товаров в корзину в ожидании скидок, рост гибридного способа покупок)
Увеличение запроса на развивающийся клиентский опыт (вовлечение клиентов в образовательный и иммерсивный опыт взаимодействия с брендами)
Смена опорной целевой аудитории: опора с поколения Х смещается на более молодую.
Завершение эпохи лояльности: падает значимость брендов и “брендомании” (¾ россиян считают, что их жизнь не похожа на ту, что показывают в рекламе, выбирают бренды, которым доверяют, 62% миллениалов и зумеров выбирают бренды, которые отражают их ценности)
Рост рационализации потребления и сбережений. Путь потребителей становится омниканальным (сверка цены на маркетплейсах, откладывание товаров в корзину в ожидании скидок, рост гибридного способа покупок)
Увеличение запроса на развивающийся клиентский опыт (вовлечение клиентов в образовательный и иммерсивный опыт взаимодействия с брендами)
Смена опорной целевой аудитории: опора с поколения Х смещается на более молодую.
Завершение эпохи лояльности: падает значимость брендов и “брендомании” (¾ россиян считают, что их жизнь не похожа на ту, что показывают в рекламе, выбирают бренды, которым доверяют, 62% миллениалов и зумеров выбирают бренды, которые отражают их ценности)
ИЗМЕНЕНИЯ МОТИВОВ В КОММУНИКАЦИЯХ
Рациональные мотивы: переход от закрытия потребностей к соответствию требований потребителя в рамках его знаний. Если раньше бренд объяснял, как и почему он удовлетворяет мои потребности, теперь бренд либо “попадает” в требования соответствия с его системой знаний, либо нет.
Эмоциональные мотивы: переход от коротких эмоций (смешно, красиво, успешно, удовольствие) к длинным эмоциям (отсутствие фальши, опора на ценностях семьи, малой группы, нации). Если раньше бренды развлекали и давали возможность прикоснуться к образу жизни, к которой стремится потребитель, то теперь важно, чтобы бренд разделял ценности потребителя и говорил с ним на одном языке.
Эмоциональные мотивы: переход от коротких эмоций (смешно, красиво, успешно, удовольствие) к длинным эмоциям (отсутствие фальши, опора на ценностях семьи, малой группы, нации). Если раньше бренды развлекали и давали возможность прикоснуться к образу жизни, к которой стремится потребитель, то теперь важно, чтобы бренд разделял ценности потребителя и говорил с ним на одном языке.
Ценности и смыслы российского потребителя: ключевые тезисы
- "Ядерные" ценности для потребителя, как гигиена для бренд-политики: безопасность семьи, здоровье, практичность, честность, ответственность, любовь, лояльность, уважение к старшим, эмпатия, жизнь в гармонии с природой
- Должны брендом подтверждаться, но не строиться вокруг них (иначе - отторжение) и не влияют на выбор между брендами
- Семья (как безусловный приоритет) - опора для семейных и социально-ориентированных сообщений
- Честность (как этический базис) - поддерживает доверие, это запрос на прозрачность и порядочность
- Ответственность (как функциональная норма) - основа для позиционирования практичных товаров и сервисов
Максимальные различия между поколениями:
BB*, X, Y, Z
BB*, X, Y, Z
- Приключения и риск, инновационность, гибкость, успех в карьере, амбициозность, влияние и лидерство
- Эти ценности оказывают разные режимы восприятия одного и того же предложения разными поколениями
- Важно учитывать разные модели самореализации и логику принятия решений
Ценностные профили поколений
Поколение Z (акцент на рост и влияние):
- рост как норма
- изменения как ожидаемое состояние
- самореализация как критерий успеха
Поколение Y (акцент на баланс и качество жизни):
- баланс между ростом и комфортом
- осознанность важнее скорости
- развитие без перегруза
Поколение X (акцент на надежность и пользу):
- предсказуемость важнее экспериментов
- рост допустим, если не разрушает стабильность
- польза важнее новизны
Поколение BB (акцент на стабильность и традиции):
- стабильность как ценность, изменения допустимы только при необходимости
- этика и социальный порядок важнее самовыражения
- рост как норма
- изменения как ожидаемое состояние
- самореализация как критерий успеха
Поколение Y (акцент на баланс и качество жизни):
- баланс между ростом и комфортом
- осознанность важнее скорости
- развитие без перегруза
Поколение X (акцент на надежность и пользу):
- предсказуемость важнее экспериментов
- рост допустим, если не разрушает стабильность
- польза важнее новизны
Поколение BB (акцент на стабильность и традиции):
- стабильность как ценность, изменения допустимы только при необходимости
- этика и социальный порядок важнее самовыражения
Анализ ценностей и норм: резонансы и разрывы между ними
Ключевые выводы сравнительного анализа декларируемых ценностей и социально-нормативных установок:
- Культура достижений реально поддерживается и как личная ценность, и как нормативное ожидание.
- И на уровне личных приоритетов, и на уровне общественных норм утверждается модель индивидуальной ответственности: человек ориентирован на самостоятельность и готов отвечать за собственные решения.
- И на уровне личных ценностей, и на уровне нормативных установок стабильность и безопасность выступают базовым приоритетом.
- И на уровне декларируемых ценностей, и на уровне нормативных ожиданий удовольствие и стремление к счастью воспринимаются как легитимная и одобряемая часть жизни.
- Существует разрыв между стремлением к новизне и желанием сохранить контроль и стабильность. Это классический стратегический конфликт между «хочу» и «как правильно».
- Наблюдается разрыв между ценностным и нормативным уровнями — социальные ценности признаются важными, но не переводятся в операционные практики и рабочие нормы.
- Самореализация воспринимается преимущественно как индивидуальный, а не коллективный процесс — люди стремятся к развитию и творчеству, но не связывают это с социальными группами или совместными практиками.
За деталями проведенного исследования и организацией кастомизированных исследований для вашей компании свяжитесь с Юлией Борисовой (New Business Leader АДВ+Экспириенс) jborisova@adv-ms.com
Программы Университета Мышления Аркадия Цукера
Мы только входим в эпоху неопределенности и конфликтов. Проверенные годами инструменты управления перестают давать результат, бизнес-модели рушатся и не пересобираются как раньше, потому что мир изменился, а мы продолжаем действовать по-старому, пребывая в иллюзии, что система вернется к стабильности. Но как прежде уже не будет, важно перестать цепляться за прошлые успехи и перестроить свое мышление на новые рельсы: осознать свои и командные шаблоны, увидеть границы коридоров мышления, в которых мы действуем, и научиться выходить за эти границы. Именно там, снаружи наших шаблонов мышления, и лежат принципиально другие решения - нужные, новые, сильные, прорывные.
Аркадий Цукер
Сооснователь и научный руководитель Университета Мышления, методолог, консультант по стратегическому мышлению ведущих компаний России и СНГ
-
- Годовые программы для собственников и топ- управленцев
- Короткие программы для команд
- Форматы знакомств с инструментами мышления
- 7 мастер-классов Аркадия Цукера в формате одно- и двухдневного тренинга для лидеров, руководителей и команд
Мастер-классы Аркадия Цукера
Эффективное взаимодействие с сотрудниками и клиентами разных поколений (X, Y, Z):
- Управление персоналом: мотивация, обучение, коммуникации между поколениями.
- Маркетинг для X, Y, Z: реверсивный маркетинг, персонализация, лояльность.
- Ценности и поведение новых поколений.
- Трансформация бизнес-моделей под запросы цифрового поколения.
Мастер-класс для руководителей и команд, как сохранять стабильность и извлекать выгоду в условиях неопределённости:
- Формулировка проблем и постановка достижимых целей.
- Управление энергией команды, работа с выгоранием и корпоративными страхами.
- Управление доверием, рисками и шансами.
- Развитие экспертности сотрудников и образ компаний будущего.
- Оптика критического мышления: работа с информацией, когнитивные искажения, методы анализа.
- Архитектура решений: процесс подготовки, оценки информации, критерии качества решений.
- Технологии эффективности: инструменты для повышения качества личных и командных решений.
- Стратегическое мышление: методы разработки устойчивых стратегий в нестабильных условиях.
Разработка устойчивых стратегий и принятие решений в условиях неопределённости:
- Три стратегии: развитие, адаптация, трансформация.
- Возможности: диагностика неопределённостей, работа с хрупкостью и антихрупкостью.
- Работа со страхами: управление страхами, создание продуктов на их основе.
- Система решений: принятие решений при нехватке информации, шанс-менеджмент.
- Стратегирование: динамический SWOT-анализ, слабые сигналы, конструктор стратегических сессий.
Мастер-класс для лидеров, которые ведут за собой команды: как сохранить идентичность, увеличить свой внутренний масштаб и быть устойчивым в условиях постоянных изменений.
- Портрет современного лидера (disrupt-эпоха).
- Инструменты сохранения идентичности и наращивания внутренней силы.
- Преодоление противоречий в себе и команде.
- Запуск трансформационных проектов и управление крупными изменениями.
Мастер-класс по освоению ключевых навыков самоуправления для повышения продуктивности и устойчивости в профессиональной и личной сфере:
- Управление энергией, временем, вниманием и эмоциями.
- Работа с обещаниями, решениями, страхами и зонами контроля.
- Управление самооценкой и ответственностью.
- Инструменты работы со стрессом и развития драйва.
Переход от традиционных показателей к новым метрикам, актуальным в условиях неопределённости и цифровизации:
- Метрики для работы с «чёрными лебедями» и падением маржинальности.
- Показатели трансформации оргкультуры при кадровом дефиците.
- Метрики развития компетенций в эпоху ИИ.
- Гибкое стратегирование при сбоях в реализации планов.
Для участия в программах Университета Мышления и организации мастер-класса, оставьте ваши контакты, и мы свяжемся с вами
Другие способы связаться с нами:
Университет Мышления в социальных сетях