Здравствуйте, {{Name}}!

Что общего у мыла за копейку, фарфорового сервиза и календаря с инструкцией по строительству крольчатника? За каждым из этих продуктов стояло определенное представление о покупателе: как он живет, на что тратит деньги, чему хочет научиться и какие задачи решает каждый день.

В новом выпуске «Код русского предпринимательства» рассматриваем шесть маркетинговых принципов через практики дореволюционного бизнеса. Нас интересует мышление предпринимателей: что они замечали в жизни людей и как превращали свои наблюдения в продукт, ассортимент и отношения с покупателем.

Генрих Брокар, основатель московского парфюмерно-косметического предприятия, выпускал «Народное» мыло по копейке за кусок. Доступный повседневный товар позволял обращаться к широкому кругу покупателей.

 рекламный плакат 1898 года, wikimedia.org

В этой истории можно увидеть предпринимательский вопрос: кто остается за пределами рынка, потому что существующее предложение ему не по карману?

Сегодня полезно посмотреть на людей, которые могли бы пользоваться вашим продуктом, но пока этого не делают. Возможно, им мешают высокая стоимость первой покупки, сложность освоения или необходимость сразу приобретать большой пакет услуг. Небольшой самостоятельный продукт может стать для них удобным началом знакомства с компанией.

Матвей Кузнецов, промышленник и владелец фарфорово-фаянсовых предприятий, работал с разными покупателями и рынками. Его предприятия выпускали в том числе трактирную и ресторанную посуду, а также особый ассортимент для восточных рынков. Разнообразие продукции описывают музей-заповедник Ю. А. Гагарина и исследование кузнецовского фарфора.

За таким ассортиментом стоит внимание к обстоятельствам использования вещи. Посуда должна была находить свое место за конкретным столом, соответствовать привычкам и возможностям покупателей.

Этот подход применим и сегодня: прежде чем менять рекламу, стоит посмотреть, как человек пользуется продуктом. Что ему приходится приспосабливать под себя? Чего не хватает в комплектации? Какие действия оказываются неудобными? Ответы могут подсказать изменения в самом предложении.

На обертках мыла фирмы Брокара печатали схемы вышивки крестом. Покупательница получала образец для домашнего рукоделия, который имело смысл сохранить.

Здесь интересна способность увидеть соседние занятия человека. Покупка мыла и вышивание принадлежали одной домашней жизни, и компания находила способ быть полезной в ней.

Сегодня такой принцип помогает осмысленно выбирать дополнения к продукту. К ткани можно предложить выкройку, к семенам – календарь ухода, к обучению – инструмент для самостоятельной работы. Чтобы найти подходящее дополнение, нужно понять, чем человек занимается до и после использования вашего продукта.

Иван Сытин, книгоиздатель и основатель крупного издательского предприятия, выпускал календари с разнообразными практическими сведениями. В них были подсказки для вычислений, стоимость проезда, новости и даже схема строительства крольчатника. Примеры можно увидеть в материалах Музея-квартиры Ивана Сытина.

Календарь позволял собрать знания, нужные человеку в разное время года, в одном привычном предмете. Так издательский продукт становился помощником в повседневных делах.

В нашем мире такой помощник может быть цифровым: калькулятором внутри сервиса, рабочим планировщиком, личным кабинетом с удобными инструментами. Отправная точка здесь – повторяющаяся задача покупателя. Как помочь решать ее так, чтобы к продукту хотелось обращаться снова и снова?

В прошлом выпуске мы рассказывали о кондитерском товариществе «Эйнемъ». Его упаковка дает повод посмотреть на маркетинг через время: сладости съедены, а коробка продолжает служить в доме. Бытовое использование жестяной упаковки описано в музейной публикации «Жестяная упаковка дореволюционной России».

Границы продукта здесь расширяются. Значение имеет и то, что останется у покупателя после потребления, какую пользу принесет и какое место займет в его жизни.

Сегодня этот вопрос можно задавать даже при разработке упаковки и мерча компании. Будут ли этой вещью пользоваться дома или на работе? Удобна ли она, достаточно ли качественно сделана, хочется ли ее оставить на виду? Полезный предмет с названием компании получает шанс надолго остаться рядом с человеком.

В календарях Ивана Сытина печатали адрес редакции и приглашали читателей присылать предложения по содержанию. У этой практики есть важная для мышления сторона: издатель оставлял место для знаний, которыми обладал читатель. Человек лучше знал собственные затруднения и мог подсказать, каких сведений ему недостает.

Сегодня для этого можно встроить в продукт простой способ сообщить о нерешенной задаче. Спросить, чего человеку не хватило, в какой момент он столкнулся с трудностью, что пришлось искать самостоятельно. А затем показать, какие изменения появились благодаря этим обращениям. Такой разговор дает компании материал для развития продукта.

Замечает его возможности, привычки, домашние занятия и потребность в знаниях. Для нас именно в этом ценность обращения к истории бизнеса: она помогает пересматривать вопросы, с которых начинается работа над собственным продуктом.

Попробуйте выбрать один принцип и примерить его к своему делу. Что вы могли бы изменить, если бы внимательнее посмотрели на жизнь покупателя до и после покупки?

Если выпуск оказался вам полезен, перешлите его коллегам и знакомым, которым интересны предпринимательство и мышление. Полные истории проекта выходят в письмах Университета Мышления:

С уважением,
Команда Университета Мышления

Чтобы не пропускать рассылку от Университета Мышления, пожалуйста, добавьте нашу почту в список контактов.

© Университет Мышления Аркадия Цукера, 2026 г.
ООО «УНИВЕРСИТЕТ МЫШЛЕНИЯ»
телефон: +7 905 952-65-39

Не помечайте это письмо как спам. Если не хотите больше получать письма от Университета мышления, просто отпишитесь от нашей рассылки здесь